O značce Dedoles
Dedoles asi netřeba moc představovat – barevné ponožky, spodní prádlo a silný brand, který většina lidí v CEE regionu zná. Začínali jsme spolu jako trial na pár měsíců a postupně převzali kompletní Meta performance pro 15 trhů. Největší výzva byla najít způsob, jak škálovat výkon i mimo hlavní sezónu a nespoléhat jen na slevové kampaně.
Výchozí situace: silná sezóna, slabý zbytek roku
Dedoles v době zahájení spolupráce procházel náročnou restrukturalizací. Byl historicky silně závislý na dárkové sezóně a impulzivních nákupech, což vedlo k velkým výkyvům výkonu mimo sezónu.
Meta reklama fungovala spíš nárazově než jako stabilní výkonnostní kanál – kreativy se rychle vyčerpávaly, výkon klesal a bylo těžší držet cílové PNO a návratnost.
Cíle (co jsme chtěli změnit)
- Udržet stabilní výkon na Metě i mimo hlavní sezónu.
- Snížit CPC při zachování nebo zlepšení návratnosti.
- Omezit závislost na slevách a promo akcích.
- Prodloužit životnost kreativy a zrychlit iteraci nových konceptů.
Proč se Dedoles rozhodl pro změnu
Cílem nebylo jen „opravit kampaně“ nebo krátkodobě snížit náklady. Dedoles hledal kreativní strategii, která bude fungovat dlouhodobě, napříč sezónami a trhy, a nebude postavená jen na slevách.
Zároveň bylo potřeba řešit problém, který zná většina e‑shopů: klesající efektivitu kreativy a jejich rychlé vyhoření.
Nezačali jsme čísly, ale researchem
Místo klasického výkonového auditu jsme jako první krok zvolili kreativní research – standardní součást onboardingu nových klientů v 6clickz. Nejdřív jsme chtěli pochopit, co reálně motivuje publikum k nákupu, a teprve potom něco optimalizovat.
Zaměřili jsme se na:
- Messaging – jak Dedoles komunikuje, jaké emoce a motivace používá.
- Formáty – statika vs. video, UGC, produktové bannery, dynamické formáty.
- Angles & hooky – jak rychle přichází pointa, co je hlavní argument.
- Typ kreativy – kombinace lo‑fi ads (autentičtější, méně „reklamní“) a polished ads (brandovější).
- Recenze a zpětnou vazbu zákazníků – jeden z nejcennějších zdrojů insightů pro výkonnost na Metě.
Právě reálný jazyk zákazníků (recenze, zprávy, komentáře) používáme jako vstup pro nové hooky a kreativní koncepty.
Velkou část tohoto procesu máme částečně automatizovanou – vlastní postupy a AI nástroje nám umožňují rychle zpracovat velké množství dat a zkrátit cestu od researche k ideaci.
Od researche k ideaci: nepřišli jsme pro jednu „winning ad“
Jakmile bylo jasné:
- co historicky fungovalo,
- co se dlouhodobě neosvědčilo,
- a kde jsou limity značky i publika,
přešli jsme k ideaci.
Nevycházeli jsme z nuly – Dedoles měl historická data, sezónní vzorce i představu, jaké typy kreativy mohou fungovat mimo dárkové období.
Cíl nebyl najít jednu vítěznou reklamu, ale vytvořit kreativní systém, který jde dlouhodobě škálovat.
Příklady kreativních konceptů
1. Produkt vs. běžná alternativa (US vs. THEM)
Příklad: Srovnání klasických jednobarevných holínek s výraznými Dedoles gumáky formou benefit checklistu.
Tento koncept fungoval hlavně díky rychlému pochopení rozdílu mezi „obyčejným“ produktem a výraznější Dedoles alternativou. Benefit-based vizuály s jasným kontrastem a jednoduchým srovnáním dokázaly během první sekundy komunikovat praktičnost, styl i value proposition bez nutnosti číst delší copy.
2. Každodenní situace a relatable momenty (Real-life angle)
Příklad: Kreativy s venčením psa v dešti, mokrými ponožkami na zastávce nebo maminkou s kočárkem v nepříznivém počasí.
Místo čistého produktového vizuálu jsme pracovali se situacemi, které lidé sami dobře znají. Kreativa tak neprodávala samotný produkt, ale pocit pohodlí, sucha nebo praktičnosti v běžném životě. Tento typ komunikace fungoval hlavně díky vysoké míře relatability a rychlé emoční identifikaci.
3. USP a produktové benefity (product features)
Příklad: Statiky s popisky přímo na produktu – česaná bavlna pro delší životnost, zpevněná pata a špička, volný lem, bambusová směs nebo volánek pro extra dávku roztomilosti. Do stejné rodiny patří i srovnání materiálů, například bavlna vs. merino vlna.
Tenhle typ kreativy nechává mluvit samotný produkt. Místo obecného „kvalitní ponožky“ ukazuje konkrétní vlastnost přesně tam, kde je – u paty, u lemu, u materiálu. Funguje hlavně na chladné publikum, protože během první sekundy odpovídá na otázku „proč zrovna tyhle?“, a zároveň dává důvod zaplatit víc než za běžné ponožky z hypermarketu.
4. Matching sets & gifting angle
Příklad: Rodinná pyžama, sladěné ponožky pro páry i celou rodinu nebo matching plavky pro rodiče a děti.
Tento koncept fungoval hlavně díky silnému emočnímu přesahu a gifting potenciálu. Kreativy nepůsobily jen jako produktová reklama, ale jako jednoduchý tip na dárek nebo společný zážitek. Matching sety navíc přirozeně podporovaly vyšší průměrnou hodnotu objednávky (AOV), protože zákazník často nenakupoval jen jeden produkt.
5. Recenze a social proof jako kreativa
Příklad: Screenshot reálné konverzace zákaznic o otékajících nohách v těhotenství a anti-stress ponožkách – bez produktového vizuálu, jen text.
Recenze používáme jako vstup pro hooky, ale u tohohle konceptu se stávají kreativou samy o sobě. Formát funguje, protože nepůsobí jako reklama – vypadá jako obsah, který uživatel na Metě běžně konzumuje. Zároveň řeší konkrétní problém vlastními slovy zákazníka, což je věrohodnější než jakýkoli copy, který napíšeme my.
Strategie: dlouhodobý kreativní proces místo rychlých fixů
Ke strategii jsme nepřistupovali šablonovitě – nebyla to jednorázová „opravná“ akce v účtu. Nastavovali jsme dlouhodobě udržitelný kreativní proces, který se dá opakovat napříč 15 trhy, které pro Dedoles spravujeme.
Naše strategie stála na třech pilířích:
Testování jako základ všeho
Základem strategie bylo rychlé a systematické testování velkého objemu kreativních konceptů. Primárně jsme pracovali se statickými kreativy, protože:
- umožňují rychle testovat nové hooky a messaging,
- jsou levnější na produkci než video,
- umožňují efektivně pracovat s rozpočtem.
Testování probíhalo na testovacích trzích – Česko a Německo, kde jsme sbírali co nejvíce kvalitních learnings. Nešlo o to najít jednoho vítěze, ale pochopit vzorce chování publika.
Každý týden jsme nasazovali minimálně 2–3 nové kreativní koncepty pro daný trh. Testy jsme spouštěli konzistentně v první polovině týdne, nejčastěji ve středu. První vyhodnocení probíhalo v pátek, kde nás zajímaly hlavně early indikátory jako CTR, CPC nebo engagement. Druhý check následoval v pondělí, kdy už jsme sledovali hlubší performance metriky jako CPA, ROAS nebo CR. Finální rozhodnutí probíhalo v úterý – scale, hold nebo kill.
Každý ad set typicky obsahoval 3–4 kreativy, čemuž odpovídalo i nastavení budgetů na jednotlivých ad setech.
Learning > winning ad: naming convention a práce s daty
Abychom mohli pracovat s takovým objemem testů, opíráme se o detailní naming convention reklam. Díky ní dokážeme:
- filtrovat výsledky podle témat, motivátorů, formátů nebo hooků,
- rychle identifikovat, co rezonuje,
- a okamžitě přetavit learnings do plánování dalších kreativ.
Například:
CZ_250402_IMG_New_V1_Socks_Warm Socks_BAU_Nurturance (E)_Showcase on feet_Internal_Monika_Woman_Not Set_Not Set_Not Set_9x16
Spolupráce a důvěra jako podmínka úspěchu
Klíčová byla důvěra ze strany klienta. Měli jsme volnou ruku při přípravě kreativy a grafických podkladů – což je v prostředí Mety zásadní, obzvlášť po Andromedě, kdy se kreativa stává hlavním signálem pro doručení. Nebyl tlak na rigidní dodržování brand manuálu na úkor výkonu, což nám umožnilo:
- otestovat více než 60 kreativních konceptů v rámci BAU kreativ,
- pracovat s trendy,
- využívat AI nástroje a méně tradiční přístupy.
Výsledky: efektivita bez ztráty kvality
Porovnávali jsme 1. 1.–30. 6. 2026 vs. 1. 1.–30. 6. 2025, a to napříč všemi 15 trhy, které pro Dedoles spravujeme. Podklad tvoří interní reporting klienta a CSV reporty z Meta Ads.
Zadání přitom nebylo „vytáhnout maximum tržeb za každou cenu“. Priorita byla jasně daná:
- PNO pod 25 % – tvrdý strop, který jsme nesměli překročit,
- co nejlepší CP2 (contribution profit, tedy příspěvek na krytí) – aby nižší náklad nešel na úkor peněz, které firmě reálně zůstanou,
- zachování objemu – druhotný, ale nepominutelný cíl.
Právě tahle kombinace je na Metě nejtěžší.
Celkové výsledky (všech 15 trhů)
V H1 2025 se PNO drželo nad 29 % a reálný výsledek zaostával za plánem. V H1 2026 skončilo na 22,5 % – tedy bezpečně pod cílovými 25 % a zároveň lépe, než počítal plán.
Klíčové je, jak se tam PNO dostalo. Ne osekáním výkonu: CP2 marže vzrostla o téměř třetinu a objem tržeb meziročně nejen nespadl, ale mírně vzrostl. Jinými slovy – víc prodeje, výrazně levněji, a s vyšším příspěvkem na krytí.
Absolutní čísla tržeb v case study záměrně neuvádíme; všechny hodnoty jsou relativní.
Vyhodnocení BAU kreativ
BAU kreativy jsou kreativy, které nenesou procentuální slevu – nejde o hardsell ani o katalogovou reklamu. Právě na nich je efekt kreativní práce vidět nejčistěji: nemají za sebou slevu, která by nákup „přetlačila“.
Tohle je pro nás nejdůležitější graf celé case study. CTR se více než zdvojnásobilo a cena za proklik klesla téměř na polovinu. V praxi to znamená, že jsme za o 7 % nižší rozpočet přivedli o 73 % více prokliků.
Kdyby šlo jen o „levnější, zato horší traffic“, konverzní poměr by se propadl. Místo toho zůstal prakticky beze změny – rozdíl −4 % je v rámci běžného kolísání. Přivedli jsme tedy výrazně víc lidí za výrazně méně peněz, a stejně kvalitních.
Součet těchto tří efektů je vidět na návratnosti: ROAS na BAU kreativách vzrostl z 1,32 na 2,31, tedy o 75 % – a to na kreativách, které samy žádnou slevu nenesou.
Dedoles se s 1,62 % dostal nad tohle pásmo – a to na kreativách, které nenesou žádnou procentuální slevu.
Testovací trhy: Česko a Německo
Česko a Německo byly po celé období našimi testovacími trhy – tady vznikala většina learnings, které jsme následně rolovali na zbylých 13 trhů. Proto se na ně díváme i samostatně, stejnou metodikou.
Oba trhy říkají to samé, jen jinou cestou. V Česku jsme za o 48 % nižší rozpočet přivedli o 33 % více prokliků. V Německu za o 13 % vyšší rozpočet o 90 % více prokliků.
CTR se v Česku téměř ztrojnásobilo, v Německu zdvojnásobilo. Cena za proklik spadla v obou zemích o desítky procent.
Absolutní úroveň CPC se mezi trhy liší; Německo je dražší a konkurenčnější aukce, takže i po poklesu na 0,61 € zůstává výrazně nad českou úrovní. Směr i velikost změny jsou ale v obou zemích stejné, což byl pro nás nejsilnější signál, že learnings z testovacích trhů jde přenášet dál.
Co si z výsledků odnést
- PNO pod 25 % se dá držet i bez slevových kampaní – pokud kreativa dodá dost kvalitního trafficu.
- Nižší CPC samo o sobě nestačí. Teprve když s ním roste i konverzní poměr, jde o skutečné zlepšení relevance.
- CP2 je lepší metrika než ROAS – ukazuje, jestli se výkon promítl i do peněz, které firmě reálně zůstanou.
Jak se výsledky promítly i mimo reporting
Nezměnila se jen čísla v Ads Manageru – změnil se i způsob, jakým vedení firmy vnímá Metu jako kanál: z nepředvídatelného zdroje výkonu na stabilní páku růstu.
Co si z toho vzít jako e‑shop (mini checklist)
- Bez systematického researche a práce s recenzemi je ideace spíš hádání než proces.
- Statika je ideální pro rychlý test hooku, video dává smysl až po ověření konceptu.
- Naming convention + testovací trhy jsou nutné, pokud chcete learnings, které se dají škálovat napříč zeměmi.
- Kreativa a messaging jsou dnes hlavní páka na CTR a CPC – bidding a publika jen optimalizují to, co jim dáte do ruky.
